گفت‌وگوی «سيروس جوکار»، مدیر عامل و بنيان‌گذار جهان نوين آریا، با روزنامه دنیای اقتصاد:
فرمول متفاوت نیسان برای موفقیت در بازار ایران
یک سال از آغاز فروش محصولات جديد نیسان در ايران می‌گذرد. سال گذشته در چنين روزهايي، شرکت جهان نوين آریا، فروش خودرو نیسان جوک را در قالب نمايندگی رسمی فروش و خدمات پس از فروش نيسان ژاپن آغاز کرد. در فاصله اندکی خودرو ايکس‌تریل هم به سبد محصولات شرکت افزوده شد. اکنون پس از یک سال، آمارهای رسمی نشان می‌دهد که جهان نوين آریا توانسته با اين دو محصول، بیش از ۱۰ درصد بازار واردات خودرو را در اختيار گرفته و رتبه نخست رضایت مشتريان از فرآيند فروش را به دست آورد. اين شرکت پوشش جغرافيايي فروش و خدمات پس از فروش خود را به ۱۴ استان کشور گسترش داده است. این گسترش کمی و کیفی در اولین سال فعالیت، موفقيتی بزرگ و رکوردی جدید در صنعت خودرو کشور به شمار می‌رود. اما نیسان فرمول متفاوتی را برای موفقیت در بازار خودرو ایران استفاده کرده است. در گفت‌وگو با «سيروس جوکار»، مدیر عامل و بنيان‌گذار جهان نوين آریا، به بررسی اين تجربه مديريتی متفاوت در صنعت خودرو می‌پردازیم:
عملکرد جهان نوين آریا در یک سال گذشته با تصويری که معمولاً مردم ايران از شرکت‌های واردکننده خودرو دارند همخوانی ندارد. چرا؟
ما از ابتدا می‌خواستيم در مسير پيشرفت خود، در ادامه‌ی گام‌های شرکت‌های قبلی حرکت نکنیم. در همه صنايع، وقتی بازيگر جدیدی وارد بازار می‌شود، ناخودآگاه به بازیگران موجود نگاه می‌کند و از آنها الگو می‌گيرد. این امر باعث می‌شود که در عمل از مدل کسب‌وکارهای قبلی تبعيت کند. به همين دليل، با همان چالش‌های پيشين روبرو می‌شود و خيلی وقت‌ها راهکارشان برای گذار از چالش‌ها، تکراری و مشابه تجربه قبلی‌هاست. من با توجه به تصوير نامطلوب از صنعت خودرو در ذهن ايرانيان و همچنين به اتکای تجربه قبلی در اين صنعت، تصميم گرفتم که فعاليت شرکت جهان نوين آريا را بر مدل متفاوتی بنا کنم. در اين مدل، سرمايه اصلی و محوريت کسب‌وکار، اعتماد مشتريان و عموم مردم ايران است. این اعتماد، سرمايه بزرگی است که با هزینه زياد و در درازمدت به دست می‌آيد. البته بناکردن کار بر اعتماد عمومی، کار ساده‌ای نيست و پايش و مراقبت ويژه را می‌طلبد زیرا در صورت اشتباه و بی‌اعتنايي به خواسته مشتريان، اين سرمايه بزرگ به سرعت از بين می‌رود.
آيا منظور شما تاکيد بر ارائه خدمات پس از فروش مناسب است؟
در مدل کاری ما خدمات پس از فروش جايگاهی ويژه دارد. صنعت خودرو در دنیا در حال تحول اساسی است. دیدگاه تاکید بر خودرو به عنوان یک محصول از بین رفته و به دید خدمت به آن نگاه می‌شود. مردم به دنبال جابجايي راحت با امنيت و آسایش هستند. در اين مدلِ خدمت-محور، خدمات پس از فروش نقش ويژه‌ای دارد چرا که همان آسایش را در بلند مدت برای مشتری به ارمغان می‌آورد. مشتريان ما در طول سال گذشته بهترين خدمات را از جهان نوين آریا دريافت کردند و هيچ‌کس در تعميرگاه‌های ما معطل کمبود قطعه يدکی نشد. در هر استانی که فعاليت خود را آغاز کرديم، از همان روز نخست کار را با راه‌اندازی نمايندگی خدمات پس از فروش، تامين قطعات لازم و همچنين ارائه آموزش‌های فنی کامل به کارشناسان نمايندگی آغاز کرديم.
علاوه بر اين، با توجه به مشکلات مراجعه به مراکز خدمات در شهرهای بزرگ، ما امکان ارائه خدمات در محل (Home Service) را راه‌اندازی کردیم. اين خدمت‌رسانی ويژه با استقبال شديد مشتريان همراه بوده و در حال حاضر بخش قابل توجهی از مشتريان، خدمات نیسان را در منزل يا مکان مورد نظر خود دريافت می‌کنند. در مجموع، ارزيابی‌های مستقل شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) نشان می‌دهد که رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش جهان نوين آریا در همین سال اول فعاليت، بسيار بالا و بهتر از خدمات ديگر شرکت‌های قدیمی بوده است.
اما مدل کاری ما ابعاد مهم ديگری هم دارد. در ايران، عموما مشتریِ خودرو احساس می‌کند که پس از خرید به حال خود رها می‌شود. اما ما به دنبال حفظ رابطه مبتنی بر اعتماد با مشتريان خود هستيم. برای نمونه، ما پس از تحويل خودرو، مشتريان را به کلاس آموزشی ويژه برای مالکان خودرو دعوت می‌کنيم. تا آن زمان پرسش‌های زيادی در مورد عملکرد خودرو و خدمات ما در ذهن مشتری شکل گرفته که همکارانم به تفصيل به آن پرسش‌ها پاسخ می‌دهند.
تحويل پنج روزه خودروها با پلاک، جزو خبرسازترین فعاليت‌های شما بود. این رکورد چگونه به دست آمد؟
تحويل پنج روزه خودرو با پلاک تنها رکورد ما در حوزه تحويل نبوده. تمام مشتريان ما خودروی خود را طی تشريفاتی که آن را «تحويل ناب» می نامیم، دریافت کرده‌اند. به عبارتی تمام مشتریان خودروهای خود را به‌موقع، باپلاک و با احترام تحويل گرفته‌اند. برای هر مشتری مراسم تحويل ويژه برگزار می‌شود، با گل از آنها اسقبال شده و ويژگی‌های خودرو و خدمات آن بطور کامل برای‌شان تشريح می‌گردد. تحويل پنج روزه در ظاهر ممکن است امری ساده به نظر بيايد، اما در عمل مستلزم تغييری بنيادين در فرآيندها و نوع نگاه‌ها در صنعت خودرو است. تحويل پنج روزه يعنی اين که شرکت واردکننده با سرمايه خودش اقدام به سفارش‌گذاری و واردات خودرو کرده و خودرو موجود در انبارش را می‌فروشد. به همين دليل کل ريسک مربوطه (که ريسک قابل توجهی است) را خودش تحمل می‌کند. بسياری از شرکت‌های واردکننده خودرو مايل يا قادر به تحويل سريع خودرو نيستند و ريسک اين صنعت را به مشتری انتقال می‌دهند. وقتی خودرو با فاصله تحويل طولانی و به صورت پيش‌فروش در بازار عرضه می‌شود، کل ريسک به مشتری منتقل می‌شود و عملا سرمايه خود مشتری اهرم قرار می‌گيرد. يعنی برخی شرکت‌ها با همان سرمايه مشتری اقدام به خرید و انتقال خودرو به داخل کشور می‌کنند و اگر هم به هر دلیلی نتوانستند به تعهد خود عمل کنند، عملا تمام خسارت‌ها بر گردن مشتری است. متاسفانه احتمال عدم عمل به تعهدات در پيش‌فروش‌ها زیاد است و خريداران ايرانیِ خودرو، تاکنون از این محل ضرر و زیان زیادی دیده‌اند. ما در جهان نوين آریا، با نوآوری مداوم و کمک گرفتن از دانش و تجربه شريک خارجی، تلاش توانسته‌ايم خدمات مناسبی ارائه کرده و خوشبختانه این امر رضایت مشتريان را در پی داشته است.
شما از نوآوری گفتید. این نوآوری در فعاليت‌های جهان نوين آریا کاملا مشهود است و خبرگان صنعت و علاقمندان خودرو به آن اذعان دارند. این نوآوری‌ها چگونه ممکن شده است؟
شرکتی که نوآوری نکند آينده‌ای ندارد. این اصل در همه صنايع، از جمله صنعت خودرو حاکم است. به همين دليل من نوآوری را جزو اولويت‌های شرکت برای بهبود خدمات و جلب اعتماد بلندمدت مشتريان می‌دانم و همواره بر آن تاکید کرده‌ام. اما نوآوری تصادفی نيست و يک علم است و به حمايت قاطع مدير ارشد سازمان نياز دارد. ما به اتکای نوآوری در همين سال اول ده درصد از سهم بازار واردات خودرو را به دست آوردیم و بهترين خدمات را در حوزه فروش و خدمات پس از فروش به مشتريانش عرضه کردیم. جالب است بدانيد که برخی از نوآوری‌های جهان نوين آریا در سطح جهانی بی‌سابقه بوده و مديران نيسان از اين موضوع بسيار خوشنودند. البته مصاديق اين نوآوری‌ها زياد است که در زمان مناسب درباره آنها اطلاع رسانی عمومی خواهيم کرد.
در طول سال گذشته بارها اخباری از توافق احتمالی پارس‌خودرو با نيسان و تاثیر منفی آن بر فعاليت جهان نوين آریا منتشر شد. شما از چنين توافقی نگران نيستيد؟
پارس‌خودرو در طی چند دهه، تنها شريک تجاری نيسان در ايران بوده و طی این چند دهه انباشتی از دانش و تجربه در اين شرکت بزرگ ايرانی شکل گرفته که چشم‌پوشی از آن برای هيچ يک از برندهای بين‌المللی از جمله نيسان ممکن نيست. همکاری پارس‌خودرو و نيسان پس از تحریم‌ها دچار وقفه شد و اکنون مذاکراتی برای احيای آن در جريان است. البته احيای اين همکاری با توجه به تداوم فشارهای آمريکا و مشکلات راه‌اندازی خط توليد، کار پيچيده‌ای است ولی من معتقدم که اين اتفاق به زودی خواهد افتاد و از ارتباطات خود برای کمک به توافق نیسان و پارس‌خودرو استفاده کرده‌ام. اگر بخواهم صريح‌تر بگويم، من نه تنها از توافق نيسان و پارس‌خودرو نگران نمی‌شوم، بلکه تلاش می‌کنم تا اين توافق هر چه زودتر انجام شود. فراموش نکنيم که بازار خودروهايي که ما وارد می‌کنيم به گونه‌ای است که راه‌اندازی خط توليد يا مونتاژ آنها در داخل توجيه اقتصادی ندارد. بنابراين بازار هدف ما با بازار محصولات مورد نظر پارس‌خودرو متفاوت است. دو مجموعه پارس‌خودرو و جهان نوين آریا هر يک توانمندی‌هايي دارند که می‌تواند مکمل هم باشد و همکاری هم‌زمان آنها با نيسان، در نهايت به نفع مشتريان ايرانی تمام خواهد شد.
بسته شدن ثبت سفارش خودرو چه مشکلاتی برای کسب‌وکار شما ايجاد کرد؟ برنامه‌های آينده جهان نوين آريا کدامند؟
واردات خودرو در ايران، کاری بسيار نامطئن، پيچيده و بی‌ثبات است. اما ما اجازه نمی‌دهيم که اين شرايط از کيفيت خدمات ما به مشتريان عزيز بکاهد. ما اين کار را با برنامه‌ريزی دقيق و مديريت بهتر و علمی‌تر انجام خواهيم داد. این گفته من فقط ادعا نيست. برای مثال، با اينکه سایت ثبت سفارش خودرو بيش از شش ماه بسته بود و تقريبا همه شرکت‌های واردکننده در عمل به تعهدات خود در قبال مشتريان دچار مشکلات اساسی شده اند، ما تمام خودروهای خود را به سرعت و با پلاک به مشتريان نيسان تقديم کردیم. حتی پس از باز شدن سایت ثبت سفارش و افزايش تعرفه‌ها، برخی شرکت‌ها قيمت‌ها را به شدت افزايش دادند، اما جهان نوين آریا به هيچ قيمتی حاضر به از دست دادن اعتماد مشتريان بالقوه و بالفعل نیست. قيمت‌گذاری ما بر اساس واقعيت‌ها و با هدف دور کردن هيجانات و نوسانات شديد از بازار انجام می‌شود. به همين دليل است که مشتريان نيسان همچنان می‌توانند خودروها را با قيمت منصفانه و به سرعت تحويل بگيرند.
اما در مورد آينده جهان نوين آريا، بايد به دو نکته اشاره کنم. نخست اين که ما همچنان به نوآوری مداوم در تمام حوزه‌های کاری خود (از بازاريابی گرفته تا خدمات پس از فروش و از بازرگانی گرفته تا مالی) ادامه خواهيم داد و آن را به عنوان مزيت رقابتی خود نسبت به رقبا همچنان حفظ خواهيم کرد. دوم اين که برنامه‌ای داريم که خودرو را بيش از صرف یک محصول ببينيم و خدمات خودرويي خود را مطابق با روند تحولات جهانی افزايش دهيم. اين مستلزم ورود به حوزه‌هايي است که تاکنون هيچ شرکت واردکننده خودرو به آنها وارد نشده است.
»» منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد، ۸ بهمن ۱۳۹۶